Prospecting
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Definition
Im Englischen stammt der Begriff Prospecting ursprünglich aus dem Bergbau und steht dort für das Erschließen neuer Schürfgebiete. Das Marketing versteht Prospecting entsprechend als eine Methode, mit der online neue Kunden gefunden und gewonnen werden. Oft wird in diesem Zusammenhang auch von Retargeting gesprochen. Allerdings sind die Unterschiede klar definiert: Beim Retargeting geht es darum, jene Kunden erneut zu erreichen, die bereits Daten wie Cookies hinterlassen haben. Prospecting hingegen bezieht sich ausschließlich auf das Identifizieren neuer Kontakte, um mit diesen im Endeffekt die Kundenbasis zu erweitern und die Sales zu erhöhen.
Funktionsweise von Prospecting
Als Teildisziplin des Targeting konzentriert sich Prospecting darauf, aus bereits vorliegenden Datensätzen zu Kunden relevante Informationen zum Zielpublikum herauszufiltern. Alter, Geschlecht, Wohnort, Beruf und persönliche Vorlieben sind dabei typische Kriterien. Das Marketing erwartet nun, dass Online-User mit ähnlichen Profilen ebenfalls an den angebotenen Produkten oder Dienstleistungen interessiert sein könnten. Diese klar umrissene Gruppe potenziell neuer Kunden wird dann etwa durch Customized Ads angesprochen. Externe Dienstleister kommen beim Prospecting zum Tragen, wenn sogenannte Prospects von Werbevermarktern oder Demand Side Platforms eingekauft werden.
Arten von Prospects
Prinzipiell unterscheidet Prospecting drei Arten von Kunden. Als Cold Prospects werden diejenigen bezeichnet, bei denen aktuell keine Kaufabsicht zu erkennen ist und die vielleicht das Produkt oder die Firma bislang gar nicht kennen. Hier wird das Marketing versuchen, initiale Aufmerksamkeit zu erzielen, um einen eigenen Cookie zu setzen.
Warm Prospects wiederum sind die Kunden, die sich bereits für ein Produkt interessieren und wahrscheinlich eine baldige Kaufentscheidung vorbereiten. Um von diesen vorhersehbaren Sales zu profitieren, fokussiert sich das Marketing darauf, die Warm Prospects mit Informationen zu versorgen und so auf die eigene Webseite zu lenken. Anschließend beginnt wie bei den Cold Prospects das Retargeting.
Die sogenannten Hot Prospects schließlich sind Sales-ready, möchten also jetzt kaufen. Sie finden sich online beispielsweise bei Preisvergleichsportalen. Mit geschicktem Marketing wie Rabattaktionen können diese Kunden davon überzeugt werden, ihren Kauf bei dem Unternehmen zu tätigen, welches sie aktiv umwirbt.
Weil das Prospecting die Zielgruppen qualifiziert einteilt, hat das Marketing die Möglichkeit, seine Kampagnen sehr effizient zu gestalten und Streuverluste zu minimieren.
Prospecting - Best Practices
Prospecting hat nicht unbedingt das Ziel, sofortige Sales zu kreieren. Der eigentliche Fokus liegt darauf, mögliche neue Kunden langfristig an sich zu binden. Deshalb beginnt in dem Moment, wenn der Erstkontakt hergestellt ist, das Retargeting. Erst dadurch wird Prospecting nachhaltig und rechtfertigt Kosten und Anstrengungen.
Um Prospecting erfolgreich zu betreiben, haben sich Werbemittel bewährt, die mit Preisnachlässen, auffälligen Botschaften und eindringlichen Aufforderungen arbeiten. Prospecting stellt dabei für das Marketing die Daten bereit, um Kampagnen individuell für den jeweiligen Kunden zu gestalten und auszuliefern.
In der Praxis ist Prospecting insofern beispielsweise mit der Neueröffnung eines Supermarkts zu vergleichen. Umrissen durch den Standort wird der Betreiber zum Start solche Sonderangebote und Werbemaßnahmen organisieren, die sich an Anwohner richten. Wo viele Hundebesitzer wohnen, wird etwa Hundefutter anfangs besonders günstig sein. In der Nähe einer Schule sind Pausenbrötchen ein gutes Lockmittel. So werden aus Neukunden dann wiederkehrende Kunden, die Sales entwickeln sich kontinuierlich. Online ist deshalb auch der Aspekt zu beachten, dass aus Prospecting eine eigene Dynamik in Form von Weiterempfehlungen entstehen kann.
Prospecting verzichtet auf Spekulationen. Auf Basis von eigenen oder eingekauften Daten werden die Prospects online umfänglich umworben und dabei in ihrer jeweiligen Situation abgeholt.
Natürlich verbunden: Prospecting und Retargeting
Sich auf Hot Prospects zu beschränken und Retargeting als gesondertes Thema zu betrachten, wäre ein Fehler. Gute Quoten bei den Sales ergeben sich aus der von Anfang an geplanten Kombination beider Methoden. Denn die Cold und Warm Prospects müssen per Retargeting begleitet werden, um Sales einzuleiten. Auch die Kunden, die durch Prospecting gleich zum Kauf geführt wurden, sollen an die Marke gebunden bleiben.
Für das Marketing ist es deshalb wichtig, die aus dem Prospecting gewonnen Daten für das Retargeting zu nutzen. Wann ist der Kunde online? An welchen Wochentagen steigt die Kaufbereitschaft? Wie reagiert er auf die unterschiedlichen Kanäle der Werbung? Soll sich das Marketing bei dem einzelnen Kunden beispielsweise auf E-Mails oder besser auf Customized Ads konzentrieren? Die Erfahrung zeigt: Je ausgefeilter das Zusammenspiel von Prospecting und Retargeting funktioniert, desto erfreulicher fallen die Sales aus.
Bisweilen unterschätzt werden die Chancen, Retargeting auch als Ansatzpunkt für Prospecting zu begreifen. Empfehle einen Neukunden und erhalte eine Prämie dafür - so lautet das Konzept, das sich schon in der klassischen Wirtschaftswelt bei Beispielen wie Zeitungsabonnements oder Versicherungsverträgen etabliert hat. Deshalb empfiehlt sich, online in Retargeting-Kampagnen das Prospecting in all seinen Facetten beim Marketing zu berücksichtigen.
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